你见到面子,无人知晓

原标题:网易又双叒叕刷屏了!这次是“她挣扎48小时后死去,无人知晓”

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“她挣扎48小时后死去,无人知晓”,你的朋友圈有被刷屏嘛?

朋友圈刷屏的网易开年大课《网易运营方法论》最近开课了。除了既定老师以外,这个课程还有另外特邀了助阵嘉宾团,包括网易考拉海购Julia系列H5策划人、网易云音乐资深市场经理、资深网易用户研究主管以及三节课的联合创始人黄有璨等。

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事实证明,内容付费最本质的仍然是内容本身,微信刷屏和分发形式这些只是表层。内容为什么吸引用户以及为什么持续吸引用户,这才是关键。Julia连续三次戏精h5都能刷屏,云村评论成为社交和故事利器,内容背后是网易的产品支撑。可见,拉新并不难,难的是如何连接用户情感,怎样抓住学员痛点。

在当下,能够持续产出刷爆朋友圈内容的,除了网易,没有第二家了。

面子上,算不上新鲜

为什么网易家出的H5经常能刷爆朋友圈呢?因为他们有一套制作机制在里面,这个机制是什么呢?——我当然不知道了,我又不是网易的。不要打我,实话实说嘛!

1、宣发路径。可能还有一些人不知道,这次《网易运营方法论》的课程宣发主体是荔枝微课。只不过在海报上,荔枝微课隐去了品牌,而突出的是课程主体网易戏精。

虽然他们的制作机制不了解,但是从这条最新的刷爆朋友的H5“她挣扎48小时后死去,无人知晓”,可以看出一些端倪,相比之前的H5,有过之而无不及。

荔枝微课其实和小鹅通、喜马拉雅FM等产品类似,他们都是内容付费赛道上的创业公司。而分销这种形式,在内容付费领域司空见惯。包括一些头部微信公众号在底部通栏或者发布文章中,也有分销的广告。适度的分销很常见,只是网易自身也没有想到这次微信刷屏是裂变式的。

本条H5拆解

2、海报基调。大红海报,正契合了开年和正要过年的喜庆氛围。没有一句废话,最大卖点+课程名称+课程内容+促销信息。另外,还有一点是,现在正值寒假,是大学生的求知和求职欲望双重爆发的时间节点。而没有人知道这张海报在哪一刻到达了一个传播临界点和引爆点,自那以后,主体运营方的角色就淡化了,每个传播者都是运营主题。

内容结构:前后分成两个部分,采用漫画的形式进行展现。第一部分平淡无奇,如果不是看到很多人转发,我早就X掉了,像第一部分流失率如此高的H5,竟然还能刷屏,足见其分享率有多高,重点就落在了第二部分。

3、课程价格。相信在一些平台上买过付费课程的人都清楚,低于99块的课程真的不多了。《网易运营方法论》定价39.9元,一杯星巴克的价钱,用户决策成本很低。

内容构成:图片、文字、音乐,自从玩了抖音,就会发现,音乐对用户的情感刺激极为的重要,一个普通的视频,或者普通的文字,加上一段相匹配的音乐,可以起到画龙点睛的效果。所以,一开篇,这个H5就提示用户,打开声音。

上述三点,别说是搞社会化创意传播的企业,就是传统广告公司也能做到。那么,究竟为什么是网易的课刷屏了?

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里子是产品运营和课程内容

音乐在产品开发中,重要吗?普遍的观念是不重要,想想我们玩的手游中的音乐、国产电影的配乐,都渣的很,我之前游戏公司的配乐,就是随便搞个音乐合成软件做的,文件小,还不占地方。然而,当有的公司把音乐作为主打时,产品就卖疯了,比如阴阳师,好巧哦,也是网易家的。

在回答上一个问题之前,我们其实需要先回答一下为什么总是网易在刷屏。有人说因为猪厂的市场部门有很多人都在做H5,说得好像这是一家专注盛产H5的公司一样。怎么不想想,BAT和一众互联网企业每年产出的创意H5,数量不知道超过网易多少倍了。为什么BAT的员工在朋友圈转发的网易H5甚至超过了他们自家的?

内容详解:这条H5讲的是,一个大脸妹子,一上来就喊:救命呀!老虎我掐指一算,难道是坐了顺风车,翻到第二页,还好,只是遇到魔鬼了。魔鬼用叉子,叉掉了很多人,要来叉这个妹子,画风一转,开始回忆杀。

首先还是产品调性。网易考拉、网易云音乐、网易云课堂等产品,并没有像微信、支付宝、腾讯视频那样常年霸占App前十的位置。但这些又确实抓住了新中产和新生代消费升级市场需求,或来自物质层面、情感诉求,或是知识渴望。

这套路,看过火影的都知道。回忆漫长而温馨,没猜错的话,是为了后面遇害做伏笔。果然,美好生活,转瞬即逝,被恶魔抢占了家园、抢走了食物,最后,老爹也命丧魔鬼之手,为了救大脸妹,她的妈妈也牺牲了,这个妹子成了唯一的幸存者。

其次是H5讲人话。当输出高大上的公司形象成为主流,网易的宣传另辟蹊径,直面员工的职场焦虑。Julia从入职第一天开始,感觉就进入了战战兢兢如履薄冰的工作状态。这恰恰能够让诸多职场人士产生共鸣,谁不是一边努力工作一边也想着和老板、同事成为朋友呢?

是不是很伤感,其实看到这里,我还没有分享的意愿,类似这样的情节,小说里见得多了,那转机就在第二篇了。

网易云音乐年终总结的也是因为做到了“共情”而刷屏。正因为你在云音乐留下了一年的足迹,它才会记录你在某一个特别的日子单曲循环了哪首歌,哪天失眠听歌到天亮。类似这样,触发了高唤醒的正能量或负能量,才是刷屏的前提。

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只有先理解了网易的产品本身,我们才能回答课程刷屏这件小事。

第二篇直接反转,将大脸妹的身份转化为蓝鲸,上述所有角色全部反转,魔鬼变成了人类,受害者变成了蓝鲸,重点来了,这个时候,音乐风格极速变化,从危机四伏变成了伤感悲伤的调调,听的我眼泪都要掉下来了。

首当其冲的是势能。正如我们看到的,网易输出了一个接一个的现象级传播案例。这些案例本身已经有了“人设”和IP效应。比如,“黑”老板、“黑”丁磊成了我们记住这些传播案例的一个印象。就像借势营销我们相对杜蕾斯,上热搜想到微博,十万+想到微信公众号一样。

最后,把包袱抛了出来,因为人类的过度猎杀,很多动物濒临灭绝,甚至已经灭绝。

另外就是运营的重要性凸显以及运营人才的稀缺。移动互联网时代竞争惨烈,每隔几年就会有一批岗位被淘汰,也会有一批岗位进入高薪行列。如果说pc互联网时代是程序员为王,那到了移动互联网时代产品经理和运营专家的分量应该更重。

刷屏原理分析

2010年苏杰的《人人都是产品经理》出版,6年后黄有璨的《运营之光》出炉,一定程度上,这两本书承载了这两个职业的荣光。正如黄有璨所说,在互联网行业内,“运营”这个职能发展到一定阶段后,往往更需要有成熟的知识体系和工作方法来给予行业从业者以指引。但是业内并没有相关的系统性教育内容。

刷屏的原理有很多,觉得新鲜好玩,觉得对他人有帮助,觉得可以炫耀,但是我观察发现,在微信朋友圈刷屏事件里面,情感触动是最多的,让人愤慨、让人不快、让人同情,都属于情感触动。

这次网易开年大课《网易运营方法论》直接言传身教,再辅之以黄有璨这样的运营实践者和观察家。运营是一项入门容易,做精很难的职业,课程内容面向零基础或者初级基础的运营小白,所以会雅俗共赏,KOL和有兴趣的网友才齐刷刷转发报名。

这条H5走的也是这条路线——情感触动。

内容付费的裂变和进化

保护动物,人人有责。

早期的开课,更像是头部明星名人的特权,罗振宇、高晓松、吴晓波、李翔等,开课就能带来百万、千万级别的流水。

这条标语,大家应该都知道,这属于公益环保了,一提起公益环保,大家想到的是什么?爱心。在我们很小的时候,老师就告诉我们,要做个有爱心的人,潜移默化中,我们都认为自己是有爱心的人。即便是做了坏事,被警察叔叔抓起来的人,也不乏爱心。

2017年开始,知识市场开始分化,不止是商业财经、教育培训、技能提升等领域开始变得热门,更多的细分领域也开始扩展,内容的垂直化、纵深化成为行业发展趋势。

有爱心的人,看到小动物被欺负了,会怎样呢?自然是去帮助它,同理,看到动物因为人类的贪婪,濒临灭绝。情感被触动到了,自然要分享出来,一是让大家看到,二是告诉大家,我是有爱心的人。

内容付费市场成为了各路KOL都可以分食的蛋糕,这是荔枝微课、小鹅通等产品崛起的大背景,也是成就《网易运营方法论》的基础设施。

对我们的启发 情感触动是做内容的首选。

从属性上来看,罗振宇、高晓松等人拥有大量拥趸,他们消化前人书本的思想,将晦涩难懂的知识,分解转化成或时尚或简单或幽默的表达方式。这种更像是知识转述服务商。

新奇、有趣、有帮助的内容还是少数,比如新奇的,一旦多了,就变的普通了。像网易之前做的“男神问你睡了没”的形式,其他家再去做的时候,效果就很弱了。

鉴于财经、文化名人和人气主播的专业性和影响力,对于目前想要抢占用户的平台来说,知识大V成为争夺焦点。但现在也有另外一股力量兴起,就是对当下还未形成书本的知识进行解构的教育服务。就拿运营来说,这类技能的更新迭代远远超过了书本出版的速度。《人人都是产品经理》、《运营之光》等书籍,在短短几年内,就又再版。

但是情感触动,点抓的准的话,可以篇篇引爆,比如咪蒙,每篇文章都力求一个情感触动点,让妹子们有共鸣,去传播。

所以市面上也出现了不少“互联网大学”,比如黄有璨的三节课,插坐学院等等。而这次网易开年大课《网易运营方法论》成为爆款,也充分证明了行业KOL的潜力。用39元的价格加上行业KOL的影响力,网易开年大课撬开的,或许是2018年知识付费市场的一扇窗。

情感触动,真的要做还是有难度的,起码要懂的人性,知道人对什么感兴趣。这个知道,不仅仅是字面的知道,还要领悟到。说到领悟,就有点玄了。

我认为,在公开运营心得方面,网易和腾讯是国内做得比较好的两家互联网巨头,这两家恰恰又是产品美誉度较高的两家企业。我们从网易的运营和微信的细节上能看到,用户的裂变远比我们想象更丰富;发展迅速的运营还能再继续进化;刷屏背后是产品品质支撑,通俗理解,杜蕾斯不好用,再怎么借势你也不会买。

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我之前研究抖音,发了很多视频,效果都一般般,后来因为别人一个视频,而领悟到了视频的精髓所在,从那以后,发的视频点赞率提高了10倍。

做刷屏H5,要有强大的团队支持。

不要看网易做刷屏好像很简单,背后是一个大的团队在支持。单从这条H5就能看出,要有文案、设计、技术、运营,四个部门配合完成,而且这条成型的H5,背后多半会有测试效果不佳,而放弃的几条,加上失败的,这条H5从策划到成型上线,预计也要1个月的时间。

普通公司要想照搬网易的做法,还是要清楚自己的斤两先,另外还要做好打持久战的准备,网易之所以做H5容易刷屏,是在积攒了几十甚至几百条失败H5的基础上的。

有个点大家可能没留意到,并不是网易做的H5都能刷屏,他们出的很多H5和我们做的一样,也都石沉大海了。只能说他们的刷屏成功率大一些,这个成功率来自于H5库。

H5库指的是每条H5的复盘记录,包括失败和成功的,哪怕公司招一个新人,从零开始做H5,因为看了这些内部资料,很容易打通任督二脉,按葫芦画瓢做一个刷屏的H5,相比其他公司就简单了很多。至于这个H5库有没有呢?这是个秘密。

总结

看到这篇文章的同学,如果想做自己的刷屏H5,结果是一定能做出来的。因为微信是开放的,并没有给网易特权。大家只要领悟到其中的精髓,加上做事的方法论,多尝试、多分析,不多久,就能做一个像网易一样的刷屏H5。

#专栏作家#

老虎,微信公众号:老虎讲运营,人人都是产品经理专栏作家。专注运营一百年,精通运营的各个模块,数据、用户、推广,信手拈来,将APP运营玩转于手掌中。

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题图来自网易“她挣扎48小时后死去,无人知晓”H5 截图返回搜狐,查看更多

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