一场新中产的争夺战,四年减价九遍

原标题:四年降价9次,无印良品的“新定价”要被玩坏了

“由于大家的热情,好担心今天的现场会被挤爆”,8月8日,网易严选&亚朵新业态酒店在杭州滨江开业,网易严选公关总监当天上午在朋友圈甜蜜地担忧。在“新零售”和“消费升级”概念火热的当下,网易严选开酒店吸引了不少目光。与网易严选以往的格调一致,亚朵·网易严选酒店标配电动牙刷、美容仪,免费24h书店、满房间的零食等图片火爆网络。

如同天猫的“双十一”、京东的“6·18”,诞生四年的无印良品“新定价”概念也慢慢与“打折促销”划上了等号。

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近日,无印良品在官方微博中宣布,第九次“新定价”活动已经上线。本次“新定价”涉及500余种商品,最高价格降幅为40%。对素来高冷的无印良品来说,“新定价”俨然已经成为一个委婉又得体的打折降价策略。

网易严选和亚朵的这次合作,是线上电商与线下场景消费相结合,打通了产品展示、产品体验、产品消费流程。据了解,酒店日常运营由亚朵负责。

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无独有偶,今年下半年,无印良品(MUJI)要在深圳开全球第一家酒店 “MUJI
HOTEL”。同样也想将顾客住店的行为转化为一种体验及购买MUJI产品的行为。

新定价涉及的部分商品

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四年内9次降价,“新定价”背后的意图

这是第一次,无印良品将管理权交于他人。在这次合作中,后期真正经营和管理的也是合作方——深圳深业集团旗下的商业综合体深业上城。目前透露的消息是,不同房型价格在2000元至4000元之间。

所谓新定价,无印良品在官方微博给出的定义是“持续检视商品的开发及设计,对商品的价格进行重新审视”。

在推出初期,网易严选就被打上了“中国版无印良品”的标签,甚至引发了不小的争议。无印良品的现任社长金井政明应该没想到,在无印良品看中的中国市场,这么快就涌现出一家从互联网行业杀出的竞争对手。无论是目标用户、场景消费布局还是品牌理念等,网易严选和无印良品都比较神似,这两家企业在通过不同的方式、场景、业态,争夺着中国的新中产阶层。

澳门博彩手机版app,从2014年10月起,无印良品就开始在中国推出“新定价”策略,在每年年初、年中或年末下调价格,从目前的频率来看,基本达到每年两次。加上日常的折扣促销,“新定价”这个曾被当作应对中国市场的被动调价行为,已经演变成了无印良品的每年的固定议程,欲借此在激烈“无印系列”杂货市场的竞争中,寻求持续下沉的可能。

无印良品开出200家店,新挑战需要新思路**

最公平线上赌博平台,原无印良品商品开发本部长铃木荣治曾在采访中说,“不大幅度降价,不做为了短期吸引顾客的打折”是无印良品的理念之一,面对中国市场,无印良品对这个理念妥协了。

2016年年底,伴随无印良品杭州滨江宝龙城店开业,无印良品中国门店数达到200间。无印良品在中国快速开店扩张是近几年的事,200店被无印良品方面看做是品牌在中国的又一里程碑。

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澳门现金赌博排名,进入中国市场初期,无印良品就被打上了“日式美学”标签,“小众精品”感让无印良品拥有一大批粉丝,但发展并不快。无印良品MUJI
2005年进入中国上海开出第一家店后,直到2010年中国门店才24家。从2012年开始,也就是新中产阶层慢慢出现的时间段,无印良品真正发力,每年保持新开门店30以上,MUJI还计划加快中国开店速度,由目前的30-35家,从2017年增加至每年50家。

图片来源:36kr

MUJI在加速度开店的背后,面临着业绩下滑的压力。从品牌母公司2017年1月5日的财报业绩披露来看,无印良品三季度几乎停滞的增长。2016年一季度、二季度、三季度中国销售增幅分别为4.7%、5.4%、0.8%,三季度销售差不多接近无增长。同比2015年前三季度的销售增幅38.6%、22.6%、15.9%出现明显下跌。

在日本以高质感、低价格为标签的MUJI,在进入中国内地的头几年,商品价格几乎没有变动,并且商品价格大多高于国内,有的甚至是日本本土的2倍。在初期以洗练简约的消费哲学撞入了国内市场,又与新中产追求简约的生活方式互相塑造,无印良品原本的“无标签”理念,在中国市场摇身一变成为了溢价资本,以相对轻奢的价格,成为了一个与小众市场惺惺相惜的象征性价值纽带。

与此同时,在网易严选、名创优品等更低价格的影响下,原本属于无印良品的消费者被部分分流,无印良品在中国引来了全新挑战。面对业绩上的增长乏力以及新挑战,MUJI为了争夺用户,直接采取了最简单的措施——降价。

关于降价的原因,无印良品官方给出的解释是,由于近年降低进口关税、优化库存管理、扩大生产规模和减少物流成本等方面的原因,分摊到每件商品的成本降低,才导致了“新定价”活动的兴起。

“无印良品”主打的是高性价比,在保持高质量的同时控制价格。在日本,MUJI东西实惠。进入中国后,无印良品整体定价偏高,日本价格基本是中国价格的5-6折。在中国第200家门店的开业剪彩仪式上,无印良品(上海)商业有限公司董事总经理山本直幸先生表示,调价先从服饰商品开始,定价同日本基本持平。在澎湃新闻的采访中,山本直幸透露,计划在2018年实现中国与日本基本同价。无印良品在2016年进行了两次调价,先后两次对部分商品价格下调20%-21%。2017年1月份,再次对泛家居类产品价格进行5%~20%的调整。

另外一个众所周知的原因是,随着国产品牌的崛起,无印良品的小资路线开始受到多方围剿。MUJI的商品价格虽然不够亲民,但它所传达的纯朴、简洁、环保的理念却极易被复制,MUJI的对手,也从线上电商巨头到三四线城市的系连锁店不一而足。

其实除了降价、扩店、提升经营效率外,无印良品应该思考得更多,如何做出差异化来应对竞争,仍然是新形势下无印良品要解决的重要命题。山本直幸称,早年商品放在货架上就能卖出去的时代在中国已经一去不复返了,现在要吸引顾客,零售场所必须更加注重体验。

事实上,MUJI已经在日本国内的零售业逐渐呈现出颓势,今年年初对日本近2400种商品进行了大规模调价。在零库存的销售模式下,以“新定价”代替“大甩卖”,不失为姿态优雅的清库存方式。在日本零售市场增长的减慢,也让MUJI更重视中国市场,这也是中国调整价格次数比日本多的原因。

因此,为了吸引客流,无印良品的门店也在改变。Cafe&Meal
MUJI、MUJIBOOKS及MUJI
HOTEL就是一种尝试。也许从各种维度抓住新中产的心,进行战略性调整是无印良品未来几年最重要的事。

中国是MUJI重要的海外市场,和日本一样与泛亚洲地区有着相似文化语境,在这个不进则退的市场上,降价为其留住忠实用户、完成更多的门店扩张,继而靠规模降低成本提供了可能。良品计划发言人称这种降价策略还将持续下去,早前预计最快可在2018年实现中国与日本基本同价。

网易严选迅速崛起,品牌之路刚刚开始

除了降价,MUJI还做了这些事

翻看网易严选的发展,非常有趣。严选的崛起历史好像是跟无印良品在日本的成长类似。

从财报的数据来看,MUJI门店产品的降价策略卓有成效,去年中国市场收入上升了25%。但是值得注意的是,在中国无印良品不甘心于单纯的零售产销,除了线下商店,MUJI还希望想从衣、食、住方面在国内布局。

据国信证券的研报分析,从欧美及日本的发展经验看,“无品牌”(NO
LOGO)趋势往往出现在人均GDP达到2.5万美元的阶段,无印良品就诞生于日本东京首都圈逐步进入人均2.5万美元门槛的时期。对应到中国,目前北上广深等一线城市的人均GDP正逐步接近该阶段。这些人群的整体收入水平让人们有了追逐更高品质生活的基础,而房价等高昂的生活成本又有着压力,这让新中产在寻求“合理”、“高品质”、“设计感”及“便宜”。

当网易严选从线上电商突围时,MUJI开始做起了线下的酒店、餐厅。对于想要成为消费者的一种生活方式的品牌来说,能够无缝接入人们衣食住行的各个方面,就是最好的营销方式。

以“MUJI制造商直供”等进入公众眼帘的网易严选,在产品选择上,它使用无印良品、双立人等知名品牌同样制造商和材质,价格是这些品牌的1/
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甚至接近1/10。作为网易自营电商品牌,网易严选通过ODM模式与大牌制造商直连,揭开了大牌部分产品的贴牌现象,以同样的精品感更低的价格切开市场,这也让“无印良品”等品牌如鲠在喉。

2017 年,全球首家大型餐厅MUJI
Diner在上海开业,今年MUJI在深圳开了全球首家MUJI
HOTEL,一向崇尚“佛系营销”的MUJI,有望凭借酒店、餐厅,直接为无印良品相应的商品提供陈列、体验场景,在众多模仿者中率先将自己的体验式消费理念打包售出。

今年年初,网易CEO丁磊给网易严选定下了70亿元GMV的小目标,一旦实现,就赶超了无印良品在中国的销售额,而明年更是要拿下200亿元的蛋糕。在传统的链条里面最需要注重的,除了制造,还有设计。前不久,网易严选联合江苏卫视推出“黑凤梨”原创系列商品,发力原创设计,风格又与“无印良品”明显不同。

在电商运营商上,今年MUJI还和京东进行合作。今年7月,MUJI官方旗舰店上线京东商城,为进一步开拓中国市场尤其是线上市场提供了重要助力。

“其实对我们来说,无印良品不是目标。”网易副总裁、网易严选负责人柳晓刚曾说。网易严选的这些动作都表露出,网易严选绝不止是要做中国版的MUJI,而是要围绕新中产,引领品质电商的新升级。

降低门店产品价格,大举进军餐饮、新零售、住宿,这种看似“不务正业”的行为,实则是无印良品对当下中国消费心理特征的洞见。

网易严选也并非没有困难,网易严选作为一个全品类电商品牌,从原料采购到产品售后等各个环节全程参与把控,这属于比较重的运营方式。在品类扩张的时候,如何维持高效的供应链管理能力、如何提高产品研发能力、如何保持商品的高品质高性价比需要寻求到解决方法。

当消费能带来持续的愉悦和满足,而不仅是当下的快感时,消费本身就变成购买生活方式,消费者会花更多的钱换取产品的附加价值。同样,MUJI作为生活方式的贩卖者,在中国不仅提供实体的产品,还通过线下体验式活动,读书、书法、手作、观影等,将氛围一致的目标消费阶层聚集起来。

显而易见的是,网易严选的品牌号召力还不如无印良品强大,而品牌建设是一个长期的过程,包括产品设计、品质、理念,消费者情感连接等等。网易严选才出现一年多,有很长的路要走。

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无印良品和网易严选,你看好谁?

MUJI线下活动介绍

一直以来中国的互联网项目都有着美国的影子。新的领域、新的模式总会有美国的公司相对应,比如阿里巴巴和eBay,Uber和滴滴等等。而在零售行业,出现了一种新的现象,对标日本,网易严选与无印良品成为了一对“冤家”。网易严选开酒店之后,很多人评价,网易严选在中国把MUJI做到了极致。

在多元的文化布局下,门店商品价格成为MUJI生活方式的一个剖面,即便“新定价”沦为了打折促销的代名词,对消费理念和用户群体的探索,MUJI还是有机会在零售卡位战中得到青睐,吸引更多的消费者。返回搜狐,查看更多

1980年,无印良品首次在日本亮相,创立次年,店铺内的商品种类加上服饰共计101种,达到了三位数,现在这家公司覆盖的商品种类已达8000余种。2016年4月,网易严选正式上线,经过一年的发展,网易严选已经拥有九大品类商品,涵盖居家、餐厨、洗护、婴童、饮食、服装等产品,SKU超过7000个。

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无印良品延伸出了MUJI Books、MUJI Meal&Café、MUJI
HOTEL,此外还有房屋建筑、花店、生鲜等产业类别。网易严选开设酒店和书店,以后肯定还有更多的场景出现。

两者成立时间间隔36年,一个发展线下,一个主攻线上,赛道不同,品牌影响力也有差距,不过抓住核心就容易懂了。美团CEO王兴说,“太多人关注边界而不关注核心。”从这句话看,无印良品和网易严选的核心其实是一致的,围绕新中产阶层生活方式,提供高品质高性价比的商品。

山本直幸说过,“我们始终会问一个问题:这样做的话,真正能给人们更好的生活吗?”这永远是MUJI产品设计的出发点。而网易严选以“好的生活,没那么贵”为品牌理念。柳晓刚表达,“对于严选品牌来说最重要的是什么。最重要的一定不是去完成KPI,用户始终是第一条。”

对于两个诞生于相似社会消费时代,有着相同核心理念的品牌来说,虽然有不同的业务模式及侧重点,但并不妨碍他们达到共同的目的。在中国新零售的形势下,他们最后终将殊途同归,会有交锋的一天。而这一天很快或者已经到来,毕竟网易严选不断增长的销售额已经触动了无印良品的利益。

“想成为无印良品般的企业并不难,难的是企业是否很清晰自己的价值主张、顾客的价值需求?是否明确自己的价值追求可以转化为产品和商业模式?”北京大学国家发展研究院管理学教授、中国著名企业文化与战略专家陈春花说,“不过如果做到了,这家企业也就不是无印良品化,而是有了属于自己的定位。”

近期,国泰君安在《网易严选和无印良品差别在哪里?——从对比分析看中国零售业态变革之路》中,从模式及运营效率等方面详解了“无印良品”和“网易严选”的异同。文中提到,发达国家零售行业高速增长红利消退以后,无印良品、ALDI、宜家等优质零售企业纷纷通过向上游供应链延伸重新建立竞争壁垒,实现长期增长。而以网易严选为代表的新型零售企业有望迎来发展机遇。

“通过网易考拉、网易严选等电商业务,花三到五年时间再造一个网易。”
网易创始人、董事局主席兼CEO丁磊在商业周刊的采访中这样描述网易的未来。

面对中国增长放缓的压力,无印良品(上海)商业有限公司董事总经理山本直幸直言,“所有的事情都不是一帆风顺的,我们需要一起去跨越它,人生总是一步步走,超越一个还有另外一个。”

丁磊想“再造网易”,无印良品想在中国“越过山丘”,这一场商战不可避免。至于结果,是如互联网行业一般,滴滴吞并Uber,国外企业遭遇水土不服?还是像目前零售业一样,Zara、Coach等国外快时尚或轻奢品牌继续占据优势?这没有先例,也非常值得期待。